El beneficio funcional en caída libre
En el transcurso del tiempo que ha pasado desde la revolución industrial hasta hoy en día, hemos podido observar, que las ventajas competitivas aportadas por beneficios funcionales caducan cada vez más rápido. Ni patentes, ni regulaciones han conseguido blindar la oferta ante los efectos de que las tecnologías, métodos de producción y organización logística se hayan hecho cada vez más alcanzables para un mayor número de empresas. Las ofertas se parecen cada vez más, las calidades se asemejan y las eficacias se igualan. La mayoría de productos y servicios dicen ser diferentes, pero en el fondo son iguales. La madurez de nuestros mercados poco a poco ha llevado a un empate a los beneficios funcionales que ofrecen las empresas a sus compradores. Lo que antes diferenciaba una oferta de la otra, ahora es un mínimo que hay que tener.
Cuando ya no se distingue entre una multitud, el cliente elegirá por precio. No percibirá ninguna otra diferencia sustancial en el valor que le aporta la oferta. La señal de esta situación es que el precio se antepone ante cualquier valor funcional, y el problema es que siempre habrá alguien más barato.
La relevancia de la recompensa emocional en procesos de decisión de compra
De diferentes estudios y experimentos neurocientíficos de los últimos treinta años, sabemos hoy en día que las decisiones de compra se toman limitadamente de forma consciente. La mente consciente es perezosa, se activa sólo de vez en cuanto, después de que se haya activado la mente subconsciente. El 95% de los procesos de decisión son ejecutados exclusivamente por el subconsciente que decide en base a beneficios emocionales obtenidos. Para el 5% restante de decisiones la mente subconsciente funciona como un filtro previo al pensamiento activo, es decir, influye en nuestro pensar y condiciona los procesos de decisión lógica.
Es aquí, en el mecanismo de recompensa emocional por el que se caracteriza el funcionamiento del cerebro humano, donde los valores y beneficios funcionales no conectan con motivos o necesidades subconscientes. Carecen de la capacidad de ofrecer una recompensa en el subconsciente de manera que no crean valores relevantes para un proceso de decisión de compra.
Buenos productos y servicios se construyen en las empresas – buenos valores se construyen en las mentes
Mientras los productos y servicios se producen en entornos controlables como fábricas y empresas, valores a cambio se producen mediante percepciones en la mente de las personas. Ser competitivo no es únicamente una batalla de productos y servicios, sobre todo es una batalla de percepciones más allá de meros beneficios funcionales. Unas percepciones que se generan en cada punto de contacto entre empresas y personas, y que se condensan en la mente de las personas en forma de un holograma.
Este holograma mental es lo que llamamos marca y que dispone de la capacidad de dirigirse a motivos y necesidades subconscientes con los que el producto cumple, pero que no son percibibles mediante sus valores funcionales. Impulsa el “¡Me gusta!”, la motivación clave que reduce la sensibilidad al precio y mejora la satisfacción de compra.
Debido a las peculiaridades de los mercados B2B pocas empresas prestan atención a ese holograma llamado marca. Y justamente ahí se esconde otra trampa propia del sector: el trato directo con los clientes suele llevarlo a cabo el equipo comercial. Ésta circunstancia provoca que la fidelidad se establezca con esa persona y no con la marca o empresa.
Competitividad requiere de alineación con procesos de decisión
Ser competitivo ya no es solamente cuestión de disponer de una red comercial y de una página web. Tampoco un logotipo o la difusión de fotografías de producto, folletos o contribuciones en medios sociales en sí, no dan garantía de que se construya un holograma que sea relevante para procesos de decisión de compra.
Hace tiempo que las marcas han dejado de ser un territorio blando, poco tangible, difícil de medir y cuantificar. Una marca al igual que un bien tangible se construye de forma sistemática, empleando métodos y procesos para identificar motivos subconscientes relevantes y desarrollar una codificación implícita precisa de estos beneficios emocionales.
Touchpoint Management y el empleo de Brandcodes son metodologías de trabajo que consiguen ordenar, estructurar y orquestar la calidad de los puntos de contacto entre empresas y personas, además de conseguir que una empresa conecte de manera implícita con los valores del subconsciente de sus compradores.
Estudios llevados a cabo en sectores B2C como B2B durante el año 2016, revelan que las empresas que emplean un Touchpoint Management de forma sistemática llegan a mejorar en la operativa de costes un -16%, volumen de ventas un + 22%, grado de conocimiento un +29% y satisfacción clientes un +35%.
Los puntos de contacto son puertas hacia la percepción, valoración y el aprendizaje. Aquí se decide si las personas compran, recompran o recomiendan. Con un Touchpoint Management se enfoca en los puntos de contacto desde la perspectiva de los ciclos y procesos de compra de clientes. Ordena, descarta, crea y revisa periódicamente puntos de contacto respecto a su relevancia para la decisión de compra mediante KPI´s. Cada punto de contacto debido a su naturaleza, requiere de una determinada forma de codificación neuronal para que active el sistema de recompensa emocional. Este proceso es gestionado por el Brandcode Management que proporciona una orientación lógica respecto a la gestión de los puntos de contacto y garantiza la coherencia entre la identidad de una empresa y las percepciones generadas a través de los beneficios emocionales en cada punto de contacto.
No puede impedirse el viento, pero hay que saber hacer molinos
No podemos cambiar la manera de nuestra menta de procesar información, ni su mecanismo de impulsar decisiones. Pero si podemos alinear la actividad empresarial más con su funcionamiento natural. A medida que comprendamos el rol que tienen los beneficios funcionales y emocionales en los procesos de decisión, mejor podemos gestionar nuestra competitividad. Un motor sin tracción no conseguirá que un coche avance. Si la empresa no consigue acoplar una buena tracción sobre un proceso de decisión, toda buena conducción no consigue que la empresa avance.
Dr. Carmen Schiffmann Walter
Análisis & Estrategia
CONCEPTUALIA
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