La oportunidad de los VO en la crisis

Los vehículos usados como lucha contra la crisis. Las nuevas fuentes del VO. Los especialistas en VO. El apoyo mutuo: el VO y la Postventa. En fin, no estamos en China…

01/06/2011

08:20

Camiones

Desde hace ya bastantes años, los fabricantes de vehículos y sus concesionarios se vieron obligados a crear un área de Vehículos de Ocasión en su organización, y desde entonces se ha luchado por una gestión de estos vehículos que no incidiera negativamente en la cuenta de resultados e incluso, los más optimistas esperaban alcanzar algún beneficio, por pequeño que fuera.
Justamente antes de que llegara esta crisis, la situación llegó a su mejor momento. Por fin algunos fabricantes y sus concesionarios, lograban que la cuenta del VO apareciera en los resultados en break-even point. Qué pena, otra cosa que la crisis se ha llevado por delante.
Pero, ¿por qué una crisis debe afectar a un sector como éste, si aparentemente debería fortalecerse cuando el valor del dinero se convierte en una prioridad incuestionable?

El otro día, en el I Maratón Empresarial de Tres Cantos, compartí mesa redonda con Luis del Arco (Director V.O. de Santander Consumer Finance), encuentro cuyo fin era el de “tomar el pulso a la crisis en la automoción” y él me sorprendió que terminara su exposición con una sentencia así de contundente:
– Para el cliente: el VO es la compra inteligente.
– Para el profesional: es la oportunidad o la supervivencia.

Si, efectivamente Luís del Arco subrayó: la supervivencia. Yo defendía en este acto a la Postventa como medio de luchar contra la crisis y me encontré con un aliado inesperado, pero bienvenido, por que lo mismo que los colegas de la Postventa y del VO somos (¿éramos?) los “hermanos pobres” en la automoción, ahora nos podemos complementar sustancialmente como veremos aquí.

Las nuevas fuentes del VO
Como todos sabemos, la crisis nos ha traído un aumento de la edad del parque de vehículos en general y un mercado del VO con vehículos también de más edad. En una situación así “se para todo” y ello trae consigo estas cosas. Con la crisis de los 92-93 ya vimos que, por un lado, los transportistas priorizaban trabajar con sus vehículos más nuevos (consumían menos y tenían costes de mantenimiento y reparación más bajos), parando los vehículos con más edad si no tenían trabajo para todos y, por otro lado, no se atrevían a desprenderse de unos vehículos que podrían hacerles falta nuevamente, pasada la crisis. Tampoco ayudaba la escasa demanda.

Hoy día, tampoco la salida no se ve muy clara. Sigue pesando por encima de todo vender vehículos nuevos como sea, incluso generando una lucha fraticida entre el área de VN con el área de VO, al que tiene que obligar a tomar un usado a cambio, o incluso dos (en lo que creo algunos llaman trading en el argot), cogiendo ya un primer usado a cambio y, al cabo del periodo de tiempo que se acordara, el mismo vehículo nuevo que estábamos vendiendo en este momento. Y todo ello a precios no muy de mercado.

Pero también, si la operación se hace por renting, la lucha fraticida se extiende a otras áreas: la financiera y la postventa. La financiera porque asume el riesgo de recogida del vehículo al final del periodo de alquiler o, en el peor de los casos, a la recogida antes de plazo, por impago del cliente. La postventa, por su parte, porque tiene que hacerse cargo de los costes de mantenimiento y reparación, en precios rara vez rentables, aunque, no obstante, se beneficia de la fidelidad del vehículo en esta modalidad de renting, porque se asegura la aportación del 100% de los recambios de la marca para esas operaciones de mantenimiento y reparación del vehículo.
Al final, el sistema clásico de sustituir un VO por un VN se ha ido complicando de tal manera con las nuevas modalidades de llegada de los usados, que todos (fabricantes y concesionarios), están más obligados que nunca a tener estructuras fuertes y especializadas de venta, que además de la clara visión comercial tengan una sólida visión financiera.

Los especialistas en VO
¿Si hay especialistas libres que hacen negocio con el VO, por que las marcas y los concesionarios sufren tanto con esta actividad?
Atención con los especialistas en general. Naturalmente que hay especialistas en los que su know-how está firmemente basado en una actividad exclusiva, lo que les permite profundizar mucho más que marcas o concesionarios que tienen objetivos mucho más diversificados.

Pero hay también otros especialistas, dentro de la legalidad, pero que pueden operar más allá de un compromiso deontológico. No conozco ningún especialista del VO fielmente ligado a una Marca o a una Red de Concesionarios. He visto en algún otro país europeo que una marca llegó a un acuerdo con un especialista libre con altas cifras de negocio en el VO y la solución no funcionó. Quizás es debido a su diferente naturaleza: las marcas y los concesionarios están sujetos a la normativa europea del Reglamento 1400/2002, pero los vehículos usados quedan fuera de ella, lo que les permite actuar con una libertad diferente.

No será en todos los casos, pero un interesante negocio es el de comprar vehículos prácticamente nuevos, o simplemente nuevos, en un país y venderlos en otro. Las marcas ponen diferentes precios de los vehículos nuevos según el país. Por ejemplo, un camión alemán cuesta menos en Italia que en Alemania o un camión italiano cuesta menos en Alemania que en Italia. Eso permite jugar con márgenes a estas empresas de VO, pero que van en contra de los intereses globales de las marcas. Por tanto, acuerdos imposibles.

Incluso he visto a estas empresas comprar vehículos a un concesionario para “llevárselos fuera”, pero venderlos después en el territorio de referencia de otro concesionario de la misma marca y del mismo país, lo cual no se suele hacer directamente entre ellos, por su propio concepto de fidelidad y por la influencia de la marca.

De todas formas y aunque raro es, hay concesionarios de marca que han alcanzado una razonable especialización en el VO. Lo han logrado en base a actuar sobre todas las variables de un negocio tan complejo y actuando sobre tres variables:

§ los procesos internos
§ la estructura de campo
§ las acciones conjuntas con la Marca

En los procesos internos entra todo: primero una organización especializada y con autonomía, segundo es importante preparar y mejorar los procedimientos administrativos, pero lo más importante es lograr una optimización de la logística, que incluye la revisión justa del vehículo y la puesta a punto que corresponda exactamente a las posibilidades de comercialización que se quiera hacer del vehículo y a su posible precio de venta.

Hoy la revisión mecánica del estado del vehículo usado sigue siendo fundamental para el profesional del VO, pero ahora tenemos la posibilidad de pasarlo por un banco de rodillos para medir la potencia y los restantes parámetros fundamentales del motor. Aunque la crisis ha frenado la extensión de estos bancos en todo buen taller que se precie de ello, no obstante es posible encontrarlos en las ciudades más importantes. De lo que yo conozco, más de quince Concesionarios y Talleres Autorizados de IVECO lo tienen en España.

Esta nueva posibilidad la están utilizando también los posibles clientes para saber cómo está el vehículo que quieren comprar.
Pero esto, y la sustitución de los típicos elementos de desgaste, como frenos o embrague, se ven superados ante la importancia que tiene en este negocio la estética del vehículo, es decir, el aspecto y conservación del vehículo.

Por su parte, la estructura de campo afecta a la idónea ubicación de las campas o puntos de venta, el mantenimiento en su perfecto estado y en la contratación de vendedores especializados VO.
En las acciones conjuntas con la Marca se incluye la formación de vendedores, el establecimiento de una garantía que, a ser posible, se aplique incluso fuera del propio concesionario vendedor y en la utilización de las nuevas tecnologías de comunicación, como mínimo Internet.

Como en el caso de los vehículos nuevos, el acto de la entrega del vehículo al cliente forma parte esencial del conjunto de la relación que comienza con la venta y que debe finalizar con la venta del siguiente vehículo, o mejor dicho, momento en que debe renovarse nuevamente esa relación. El vendedor debe pasar el testigo al jefe de taller, es decir, en el acto de la entrega debe presentar el cliente a quien debe atenderle en lo sucesivo y continuar esa relación durante toda la vida de ese vehículo y que desemboque después de sus años de vida en la siguiente operación de venta.

El apoyo mutuo: el VO y la Postventa
Ya lo decíamos al principio: el VO necesita a la Postventa y la Postventa debe aprovecharse del VO. La puesta a punto técnica del vehículo antes de la venta y entrega del vehículo es obviamente básica para ajustar al máximo los costes, pero la Postventa ha de tener una visión comercial a largo plazo, por que ese vehículo debe conservarlo fiel al taller en toda su restante vida útil. Por tanto, en esa preparación para la venta, puede ceder parte de su margen en las piezas y mano de obra para hacer más viable la operación y pensar en compensarlo ampliamente después.

En esta línea y dentro de la Red Oficial de una Marca, la intervención de los Talleres Autorizados en la actividad global VO reportaría grandes ventajas para todos, aunque los Concesionarios siempre se han opuesto a su entrada, al menos en términos generales.
La normativa europea de distribución de vehículos no afecta a los VO y, por tanto, la intervención de los Talleres Autorizados se podría llevar adelante en una relación directa entre las marcas y los talleres, incluso sin el consentimiento de los Concesionarios de los que dependieran.
Pero al final, nadie en las Marcas, ni en los Concesionarios se ha atrevido a aplicar esta política, salvo en contadas excepciones. Y eso que las ventajas, en mi opinión, no dejan lugar a dudas.

Efectivamente, el negocio VO en una Marca que tenga, por ejemplo, una Red Oficial con 30 Concesionarios y 150 Talleres Autorizados, obtendría los siguientes beneficios para las distintas partes:
Para los Talleres Autorizados:
–         Nueva línea de negocio complementaria a su actividad principal de la reparación.
–         Margen en la preparación del vehículo para su venta (recambios y mano de obra)
–         Margen de la propia venta.
–         Fidelización más fácil del cliente para la postventa del vehículo por su mayor proximidad al cliente.
Para los Concesionarios:
–         Ayuda para dar salida a su stock de VO.
–         De uno o dos puntos de venta pasaría a cinco o seis.
–         Margen en la preparación del vehículo para su venta (recambios).
–         Margen de la propia venta.
–         Mayor fidelidad del Taller Autorizado al Concesionario.
–         Fidelización del cliente para la postventa del vehículo (margen en recambios)
–         Fidelización del cliente para nuevas ventas de vehículos usados o nuevos.

Para la Marca:
–         Ayuda para dar salida a los VO.
–         De 30 puntos de venta pasaría a 180.
–         Margen en la preparación del vehículo para su venta (recambios).
–         Mayor volumen de negocio del Taller Autorizado con la Marca se traduce en mayor fidelización a la Marca y menor necesidad de coger trabajo de reparación de otras marcas.
–         Más estrecha relación del Taller Autorizado con el Concesionario y mejor clima de colaboración.
–         Fidelización del cliente para la postventa del vehículo (margen en recambios).
–         Fidelización del cliente para nuevas ventas de vehículos usados o nuevos.

En fin, no estamos en China…
Desde luego que no estamos en China y tampoco podemos ver lo que hacen los mejores comerciantes del mundo con este negocio, por que allí prácticamente hoy no existe un mercado de VO. Será la calidad de los vehículos, el bajo mantenimiento, las limitaciones de uso por edad o de importación, que hacen que el mercado del VO es escasamente un 5% del mercado del VN.
Con todo esto, nos tendremos que arreglar solos y si queremos ganar dinero con este negocio, o al menos no perder, no nos quedará más remedio que abordarlo con la máxima seriedad, rigor y especialización. O si no, como decía aquel “cuando no queda más remedio… relájate y disfruta”.

Antonio Mozas es Ingeniero Superior ICAI, ha trabajado más de 40 años en el sector de los vehículos comerciales, inicialmente en PEGASO y después en IVECO y tiene una larga experiencia en el área de la postventa. De 1998 a 2007 ha sido el Director de Postventa de IVECO para España-Portugal y en 2008-2009 para China. Hoy es el Director de Actividades de la Asociación Española de Profesionales de Automoción (ASEPA).