La postventa moderna vs. la postventa clásica

El mejor año de resultados económicos que yo he vivido en una empresa de vehículos industriales en España y en Europa fue el año 2007. En ese magnífico año, la contribución de la postventa en los beneficios de una multinacional europea de la automoción suponía casi el 50% del total del resultado neto.
 
El otro día en una reunión en Italia para hablar sobre otros temas de la postventa hice una pregunta al Vicepresidente de esa misma multinacional: – ¿Ahora en la crisis, cuál ha sido la participación de la postventa al cierre de los resultados económicos del año 2010?
Rápidamente, como si fuera obvio, la respuesta fue: – ¡Más del 100%! Además, con los beneficios de la postventa, hemos tenido incluso que compensar las pérdidas en otras líneas de negocio de la empresa.
 Así de imprescindible y vital es hoy la postventa para una empresa de automoción.
 
 
La postventa clásica
Por desgracia para los que apostamos tanto por la postventa, la situación no es igual en todas las marcas, ni en todos los países, sobre todo en las nuevas economías emergentes, como China, India, Brasil o incluso Rusia, donde en comparación con los rápidos desarrollos de muchas áreas de la economía en general y de la automoción en particular, destaca aún más el retraso en la evolución de la postventa de automoción hacia esa conjunción de la solución ideal: servicio y negocio.
 
Poco interesante se puede decir más sobre la postventa clásica, que no sepamos ya. Está claro que la postventa nació como lógica respuesta a los compromisos que se asumen cuando se vende un vehículo a un cliente.
En esta línea, la postventa ha ido siempre a remolque de las ventas y lo más positivo que podíamos oír era: – Me he decidido por este vehículo por que tiene muy buena postventa.
 
En las organizaciones de los fabricantes, la postventa era vista como quien tenía que “limpiar la porquería” que se hubiera escapado desde la propia concepción del vehículo, su ingeniería, su fabricación, su calidad y…, como no, pagar los propios compromisos de nuestros colegas del área de la venta de vehículos.
Sólo veíamos preocuparse por la postventa a nuestro Consejero Delegado cuando entregábamos una nueva flota de autobuses o de camiones y aparecían los primeros problemas técnicos, sobre todo si suponían la paralización de vehículos. Recuerdo preparar diariamente un informe para ese primer nivel de nuestra empresa, al menos para que estuviera preparado ante las llamadas telefónicas del cliente, y que llegaban en la figura de su propio Director General o incluso de su Presidente.
 
Un día, el Director Gerente de una Compañía Municipal de Autobuses en su despacho, cogió una botella del mueble bar y nos ofreció una copa: – Es del agua con óxido que se queda dentro de las estructuras tubulares de los nuevos autobuses. Aguantamos el tipo, que remedio. El triste consuelo llegó años después, cuando este Sr. pasó a ser el  Presidente de nuestra empresa. Lo que son las cosas…
 
Con los camiones de la basura, me he encontrado a las personas más profesionales, con una formación, conocimientos y, sobre todo, requiriendo (y exigiendo) soluciones técnicas siempre nuevas para los vehículos. Desde siempre con cambios automáticos hasta los últimos avances en emisiones, maniobrabilidad, ruido… Con frecuencia debíamos ir con ellos a recoger la basura por la noche a fin de comprobar sus quejas y buscar soluciones con suma urgencia. Los camiones debían rendir igual con arranques y paradas cada 30 metros, que en el recorrido por autopista al vertedero. La presión añadida nos llegaba incluso de los sindicatos de los conductores de estas empresas.
La verdad es que detrás de estas anécdotas, había mucho trabajo oscuro, duro y difícil y siempre con la presión de dejar corregidos todos los problemas en los vehículos, antes de que fueran nuestros colegas de ventas para nuevas operaciones.
 
Además de esta labor de asistencia técnica en el exterior, de puertas adentro tenías que elaborar toda la documentación técnica de servicio, desde el indispensable libro de instrucciones para el cliente hasta los manuales de taller o los manuales de tiempos de reparación para los Concesionarios y Talleres de la Red Oficial.
La formación se concentraba sobre todo en los contenidos técnicos, obviando la formación sobre la gestión de los talleres y, menos aún, pensar en cualquier tipo de formación comercial en la postventa.
Los cursos eran mucho más largos que hoy. Lo normal era una duración de dos semanas o una semana como mínimo. El objetivo de lograr que toda la Red estuviera bien formada en los nuevos vehículos y tecnologías era casi tan difícil como hoy. Por desgracia siempre ha habido Concesionarios y Talleres que entendían la formación como un capricho de la marca, que les suponía prescindir de los mecánicos en el taller. Entonces se aprendía más topándose con los primeros problemas que se presentaban que en la formación de lanzamiento de nuevos vehículos.
 
El diseño del utillaje o herramientas específicas para determinadas operaciones de desmontaje o montaje de componentes suponía un importante cuello de botella por los plazos de diseño de prototipos, prueba y posterior fabricación de la serie. Los Concesionarios y Talleres ponían el grito en el cielo cuando les obligabas a comprarlos.
Estamos hablando de los tiempos en que generalmente todas las Marcas tenían separada la organización de asistencia técnica de la actividad de recambios. Eran direcciones independientes, la primera haciendo trabajo sucio, gastando dinero y “sin ganar un duro”, mientras que la Dirección de Recambios bastante hacía con establecer unas condiciones logísticas mínimas, tanto de stock como de un aceptable nivel de servicio a la Red.
 
El interés comercial del recambio vendría después y Pegaso fue una empresa adelantada en este concepto. Ya en la mitad de los años 80, tuve la suerte de entrar en la 1ª línea de una Dirección de Postventa, unificándose el servicio y el recambio y tuve la oportunidad de aprender con uno de los dos directores y sus respectivos equipos que más conocimiento y mentalidad comercial me han aportado en la vida.
 
La postventa moderna
 
Para hablar de la postventa moderna de la automoción, lo primero que tenemos que considerar es el marco normativo en el que se mueve y su tendencia de futuro. La Comisión Europea trata desde hace muchos años de orientarse hacia la mayor competencia en beneficio del cliente final, pero manteniendo excepciones en la libre competencia por las importantes inversiones que precisa este sector de la distribución, tanto de productos como de servicios.
 
El primer Reglamento Europeo que sentimos en España para el sector de la automoción fue el 1475/95, pero que sobre todo sirvió (también en toda Europa), para aflorar en nuestro sector muchos problemas sin resolver. Por ejemplo, las presiones de los Concesionarios por la que consideraban una dependencia excesiva de las Marcas, así como la necesidad creciente de una homogeneización de precios, ya que aunque el comercio entre Estados miembros de la UE era aún minoritario, se preveía una creciente convergencia.
Por otra parte, en este Reglamento no cabía la distribución en Internet, ni las ventas multimarca. Los talleres independientes tenían problemas para acceder a la información técnica y a los fabricantes de recambios. Además, aumentaron las denuncias de los consumidores, llegando incluso la Comisión Europea a imponer multas ejemplarizantes a marcas europeas de importancia.
 
Todo ello, y el avance ya previsto hacia la libre competencia, hizo que en el año 2002 entrara en vigor el Reglamento 1400/2002, que éste si que supuso un fuerte impacto en España, especialmente en las relaciones Marca-Red y en el soporte a los talleres independientes.
Con este nuevo Reglamento se desvinculaba completamente la distribución de vehículos a motor con la de prestación de servicios de reparación y mantenimiento, o lo que es lo mismo, se obligaba a Contratos independientes de venta y de postventa, sin posibilidad de contratos mixtos.
No obstante, el Concesionario que vendía un vehículo mantenía dos obligaciones: ser responsable ante el cliente de la aplicación de la garantía del fabricante sobre el producto y la de ofrecer al cliente la localización de un taller oficial al que pudiera acudir para solicitar servicios de posventa.
 
Por lo que respecta a la postventa, en el Reglamento se establecían dos posibles sistemas de encuadramiento:
 
– Sistema selectivo cuantitativo:
Con definición de nº máximo de talleres, siempre que la cuota de mercado postventa fuera inferior al 30%.
 
– Sistema selectivo cualitativo:
Como caso más general:
– La Marca define los estándares.       
– Cualquiera que los cumpla puede ser Servicio Oficial.
– Se puede depender directamente de la Marca.
 
En cuanto al concepto de Recambio Original se hizo una redefinición del recambio de origen como el que se fabrica en la misma línea de producción que los recambios producidos según las especificaciones y procesos de producción estándar utilizados con consentimiento del fabricante.
Además el Reglamento no permitía limitar el acceso de los talleres a los recambios, ni limitar el acceso de los proveedores de recambios a los Concesionarios.
El apoyo de este texto a los talleres independientes se tradujo en facilitar el acceso en las Marcas a: Cursos de formación oficiales, Herramientas y útiles especiales de la Marca y Sistemas de diagnosis.
 
Para el pasado 2010 estaba previsto un nuevo avance en la Reglamentación Europea, pero, quizás por la crisis, se ha decidido prorrogar por tres años más todo lo relativo a la venta, pero si lanzar un nuevo Reglamento, el 461/2010, con pequeños retoques en el área de la postventa para:
– Reforzar a los Talleres Independientes el acceso de la información técnica de las marcas.
– Permitir a proveedores de las marcas la venta de sus productos directamente a los Talleres.
– Permitir poner el logo del proveedor en los recambios originales de las marcas.
– No poder denegar la garantía a un cliente por hacer el mantenimiento periódico o puntual fuera de la Red Oficial.
 
A toda esta normativa europea en vigor se suman en España otras tres normativas adicionales para el sector de la automoción: la legislación nacional, la autonómica y la local. ¿Demasiado? Pues en todo ello se deben mover los tres actores principales de la postventa: el Cliente, la Marca y el Taller.
 
Actores principales de la postventa
Independientemente de todos los tópicos, el Cliente cada vez quiere saber menos de su vehículo. Después de la compra, sólo le interesan el consumo, el coste de mantenimiento y la ausencia de paralizaciones. Por eso, le interesan las garantías extendidas y los contratos de mantenimiento y reparación adicionales en la negociación de compra del vehículo.
 
La Marca, con la ayuda de la mejora de la calidad del producto, trata fundamentalmente de mantener cerrado y en movimiento indefinido el círculo que comienza: 1º en la venta de un vehículo, 2º en mantener al cliente durante el periodo de la postventa bien atendido y fiel a la Marca y a su Red Oficial y 3º en volver a vender un siguiente vehículo.
En ese periodo de postventa, hoy día, las marcas han asentado un magnífico negocio sobre dos columnas: una logística eficiente en stock y nivel de servicio de recambios y una organización postventa, que manteniendo el mejor servicio técnico clásico, esté orientada a la comercialización de recambios y servicios.
Aquí, una vez vendido el vehículo al cliente, la competencia ya no se hace entre las Marcas, sino con el sector independiente de talleres y de recambios, lo que ya no es una competencia tan feroz como en la venta del vehículo. Y sobre todo, si se vende el vehículo con un contrato de mantenimiento y reparación, te aseguras además que el cliente estará contigo al 100% durante todo el periodo del contrato.
Bajo esta orientación comercial, es fundamental disponer del mejor departamento de marketing, muy especializado en el recambio y en sus productos complementarios, y siempre con una actitud muy creativa y dinámica en el mercado.
 
Cuando hablamos del tercer actor de la postventa: el Taller, en realidad estamos englobando en este concepto genérico al conjunto de los Concesionarios y Talleres Oficiales de Marca, así como a los Talleres Independientes, Talleres Especialistas y a los Distribuidores de recambios.
Con un poco de detalle, los Concesionarios son los representantes de la marca para un territorio asignado, con una relación contractual con la marca y que ofrecen un servicio integral de Marca, tanto en venta de vehículos nuevos y usados, como en postventa.
En el taller de un Concesionario se cubren todas las intervenciones posibles, con mano de obra especializada, recambios originales y tiempos de reparación tarifados.
No obstante, son talleres con elevados costes de estructura, por que disponen de equipamiento y soporte técnico y de formación de la Marca, con políticas y procesos específicos y homogéneos de atención al cliente y un marketing desarrollado por la marca, completando todo con la cobertura de garantía y de extensión de garantía de la Marca.
 
Los Talleres Autorizados o Servicios Oficiales pueden mantener una relación contractual con un Concesionario o con la propia Marca, como ya hemos dicho anteriormente. Ayudan a cubrir la zona o territorio de referencia y normalmente tienen un tamaño más reducido (a medio camino entre un concesionario y un taller independiente). Participan, aunque en menor medida, de los programas oficiales de la marca.
 
Los Talleres independientes son establecimientos autónomos que funcionan por cuenta propia, atendiendo a todas las marcas. Normalmente reciben vehículos de mayor antigüedad (valor residual más bajo). No tienen el control en precios y procesos de una Marca y pueden sufrir mayor dificultad ante una diagnosis complicada, sin el soporte de un Help Desk Técnico de la Marca.
El futuro de estos talleres pasa por el asociacionismo o franquicias, si es que no se quiere depender de una Marca, por las condiciones y exigencias que ello supone.
 
Los Talleres especialistas son establecimientos que desarrollan intervenciones muy específicas (inyección, electricidad, frenos…), con una economía de escala en los recambios y gran rentabilidad. Normalmente están ligados a marcas de recambios, pero últimamente están tendiendo a la diversificación.
 
Por último, en este apartado tenemos a los Distribuidores y Tiendas de Recambios. Son Grupos de compra de recambios multimarca, con un target dirigido a Talleres Independientes o Clientes con taller propio, aunque también proveen a Concesionarios y Talleres Oficiales, sobre todo cuando necesitan recambios ajenos a su propia Marca.
 Tienen una fuerte relación con los fabricantes de componentes, trabajan con economía de escala y actúan con una fuerte presión sobre la logística de recambios: stock, rotación y niveles de servicio.
 
Después de esta somera comparación entre la postventa clásica y la postventa moderna, podríamos concluir que la mejor postventa es la que manteniendo el nivel técnico de la primera, es capaz de ganar dinero con la segunda.
 
Antonio Mozas