La Posventa moderna en peligro

¿Quién iba a pensar que los Contratos de Mantenimiento y Reparación podían volver a separar la Posventa?

20/07/2012

16:45

Camiones

Han sido decenas de años los que necesitaron las marcas para comprender que el servicio de asistencia técnica y el servicio (y negocio) del recambio van mejor si se encuadran en una misma organización. Y la comparación más simple, porque, si se trata de hacer reparaciones, no se puede separar la mano de obra de las piezas que necesitas para ella.

El matrimonio de la asistencia técnica y del recambio
En los últimos 50 años, la posventa unida o separada era cuestión de modas o, mejor dicho, de cambios de organizaciones. Aunque pueda pecar de exagerado, he visto que si llegaba un nuevo equipo para gestionar la organización comercial de una marca, si veía que la posventa estaba unida, la separaba. Y viceversa.
Pero, hace más de 10 años que la posventa unida no la cambiaba nadie. Hasta ayer mismo, todas las marcas de vehículos industriales en Europa tenían la posventa unida, pero hoy esta situación se encuentra nuevamente en entredicho.

Y esta vez no es cuestión de modas. La importancia que están tomando los Contratos de Mantenimiento y Reparación en las operaciones de venta de los camiones resulta decisiva. Estos contratos se han convertido ya en una variable más del monto total de una operación de venta de vehículos, como lo son el precio del nuevo, o el del usado…Y no digamos si el vehículo irá en renting.

Hasta ahora, cuando el Director de Ventas hace una oferta a un cliente, previamente tiene que pedir a su colega de la Posventa el precio del Contrato de Mantenimiento y Reparación. Y ya está aquí el problema.
El Director de Ventas quiere el precio más bajo del Contrato para hacer una oferta atractiva al cliente y el Director de Posventa “no quiere pillarse los dedos” con un precio que luego le lleve a “perder hasta la camisa” con las reparaciones del vehículo. El riesgo económico que se adquiere con un Contrato mal valorado puede llegar después a superar el coste del propio vehículo.

Ante esta situación, la dirección general de una marca puede generalizar una inédita versión organizativa: el Área Comercial se queda con la Asistencia Técnica (y con ella los Contratos de Mantenimiento y Reparación) y el Recambio queda independiente.
Al menos, con esa situación no veremos la lucha interna entre el área de Ventas y el área de Posventa, que se producía antes cuando las Ventas la consideraban sólo como el área que le debe resolver los problemas técnicos para poder vender más vehículos. No le podías pedir que entendiera que cuanto mayor sea el parque de vehículos, la empresa ganaría más dinero con la venta de recambios y otras actividades complementarias de la postventa.

El recambio
Al menos, si esta nueva organización se generaliza, el Recambio podrá seguir con una autonomía de gestión prácticamente total, incluso en compras de recambios, logística y, desde luego, en las actividades comerciales posventa de marketing y ventas. Porque no queramos suponer que se puede llegar a “vender” a terceros toda la línea de negocio del recambio, como ya ha habido algún intento en el mundo.

Efectivamente, es hoy ya inconcebible para nosotros la subordinación del Recambio a otras áreas de la empresa, como a la Ingeniería, a la Fabricación (almacenes comunes de piezas), a las Compras o a las Finanzas (fijación de los precios de los recambios, claro está, sólo con criterios contables y no de mercado). Desde luego que no podemos volver a plantearnos la tópica disyuntiva de: ¿Qué es más importante: dejar de fabricar un vehículo o reparar uno igual averiado en la carretera?
Todos sabemos que aunque de cara a la galería se dijera lo segundo, en la práctica no se perturbaba lo más mínimo la producción. Claro está que es mejor que sean caminos paralelos independientes.

Una vez salvados estos potenciales peligros, parece que lo menos vulnerable será la actividad comercial y de distribución del recambio. En la distribución y con el continuo objetivo de la reducción de costes, se seguirá la línea de externalizar el almacenaje, distribución y transporte con empresas logísticas, con lo que pueden cambiar las estrategias de implantación de almacenes centrales y regionales, incluso compartiendo con otros tipos de productos completamente diferentes.
En cuanto al suministro de recambios desde las Marcas a sus respectivas Redes Oficiales, no se intentan mayores avances. Se conviene que hoy es aceptable el objetivo de suministro a la Red de un recambio urgente en un máximo de 24 horas (el doble si es en el ámbito europeo). Y ello con un nivel de servicio en torno al 95%. La realidad es que son valores óptimos si los comparamos con los de otros continentes, en especial con Asia. En China he visto a los operadores logísticos y de transporte volcados en las actividades generales de exportación/importación y en la correspondiente distribución interna, pero no aún en este tipo de servicio, quizás por que todavía el nivel de servicio requerido por el cliente no es tan exigente. Al final, se necesitan hasta 5 días para suministrar un recambio urgente a un Concesionario o Taller en China.

Por lo que respecta a los “pedidos de stock” o de reposición de recambios para el almacén de un Concesionario se está avanzando en su suministro, aprovechando que el recambio urgente supone ya una llegada diaria de recambios (normalmente nocturna), y ¿por qué no aprovechar para ir incluyendo “recambios de stock”?. No obstante, hay marcas que ya suministran pedidos de stock con un máximo de 72 horas y alguna lo hace diariamente.

La política comercial
Las políticas comerciales de la posventa entre las Marcas y sus Redes de Servicio están muy consolidadas, pero en peligro de retroceso, sobre todo, por culpa de esta espantosa crisis. Se siguen combinando aspectos cualitativos para la prestación del servicio con otros aspectos cuantitativos, centrados en la disponibilidad y en la comercialización del recambio, aunque con la posible separación de la posventa, los protagonismos cambiarán.

En este caso, el área de Desarrollo Red de las marcas recuperará una responsabilidad que quizás no debió perder nunca, porque el avance y fortaleza de la posventa unida se la arrebató en los tiempos de bonanza.

Sin embargo, lo que antes estaba bajo la única responsabilidad de la Posventa, ahora será compartida en tres áreas: Desarrollo Red, Asistencia Técnica y Recambios, lo que traerá conflictos internos de competencias, de criterio o incluso de diferentes objetivos personales.
En realidad, estarán condenados a entenderse, porque en cuanto a la infraestructura básica de red, cualitativamente tratarán de incentivarla a mejorar sus instalaciones, su equipamiento y la satisfacción del cliente final.

Pero por otra parte, la Asistencia Técnica, sin la visión anterior de conjunto tenderá a restringir los abonos de garantías a la Red, en especial las garantías llamadas comerciales, que muchas veces tienen por destinatario final al Concesionario o Taller y no al cliente. La Asistencia Técnica ya no tendría la visión compensatoria de los beneficios del recambio.

Por último, en lo que respecta a Recambios, las Marcas se equivocarán si tratan de compensar su bajada en las ventas de recambios con un endurecimiento de las condiciones comerciales a sus redes (bajadas de descuentos, incrementos de objetivos y reducción de incentivos o bonus).
No se deberá olvidar que la remuneración de las Marcas a sus Concesionarios se hace mayormente a través del bonus por los objetivos conseguidos, mientras que el descuento que obtiene en la adquisición de los recambios tiene que ir a ayudar en la venta.

Y para gestionar todo esto, una herramienta imprescindible es la utilización de los KPI’s del conjunto de la Posventa, que bien establecidos internamente y en la Red, deben garantizar la consecución del objetivo final común para todos.
Los KPI’s (Key Performances Indicators) están basados en la filosofía “managing by the numbers”. Es decir, evidenciar a los Consejos de Dirección de las empresas la importancia de la contribución de la postventa con unos KPI’s, simples pero claves y contundentes en su significado y, además, controlados permanentemente. Y no sólo como referencia de la propia gestión interna, sino también de la Red de Concesionarios y de los Talleres.